从百果园“教育消费者”论，联系李佳琦“不够努力”，谈谈市场态度、社会消费观的撕裂与公平议题

原文链接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1840329921899964093

社会观察汇采8月13日讯 2025年8月8日，百果园董事长余惠勇在直播过程中，回应水果价格高的质疑时，表示"商业有两种模式，一是利用消费者的无知，二是教育消费者成熟"，并称百果园选择后者。这一言论引发了巨大争议，被批评为"爹味说教"。这让人联想到早些时候，李佳琦在直播间回应眉笔价格贵的质疑时，反问消费者"这么多年工资涨没涨，有没有认真工作"，也被认为是对消费者的冒犯。在笔者看来，百果园和李佳琦的表态并不如舆论批评的那般一无是处，客观来说，反倒是折射出社会的一些现象与问题。

首先，从社会分层的功能主义视角审视，百果园与李佳琦的争议本质揭示了市场经济的契约自由原则与社会公平认知的结构性问题。市场经济赋予企业自主定价权作为资源配置的核心机制，百果园定位中高端市场并坚持品质溢价，是其基于供应链成本（如全球800余直采基地、BLOF生态种植技术带来的40%额外成本）与品牌战略的理性选择。这种定价策略本质上是通过价格信号实现市场细分，将高品质水果供给与具备支付意愿的消费群体精准匹配。正如布迪厄所指出的，消费行为是文化资本的外化表现，当消费者选择支付26.9元/斤的"阳光玫瑰"而非菜场8.5元/斤的同品种葡萄时，实则是为附着于商品之上的品质认证、供应链保障及身份认同符号买单。社会资源的差异化配置必然导向消费层级的自然分化，而企业通过价格区隔服务不同客群恰是市场效率的体现，否定这种权利实则是瓦解市场经济的契约基石。

随后，从最广受批判的文化维度观察，“爹味叙事”、“努力叙事”的争议折射出后现代社会责任个体化浪潮中的认知冲突。李佳琦关于不够努力的诘问虽被斥为精英傲慢，但其逻辑内核契合韦伯的新教伦理命题——即财富积累与职业成就被视为德性实践的证明。当消费者质疑69元眉笔定价时，实质是拒绝承认个体经济地位与消费能力之间的因果链条。数据显示，2024年中国居民人均可支配收入中位数仅3.2万元，但同期高端化妆品消费逆势增长12%，表明支付能力差异更多源于资源分配优先级而非绝对收入水平。那些将价格敏感归咎于"社会不公"的论述，恰恰掩盖了人力资本投资（如职业技能提升、风险承担意识）对收入增长的显著正相关性。百果园会员体系中数千万忠实客群的存在，印证了戴维·刘易斯的"认知溢价"理论：当消费者充分理解品质差异后，价格弹性显著降低。所谓"教育消费者"实则是信息不对称的消弭过程，而非居高临下的道德训诫。

从社会流动机制分析，消费能力差异本质是人力资本积累效能的镜像反映。罗尔斯正义论强调机会平等而非结果均等，而中国市场经济改革创造的流动性为个体突破阶层限制提供可能。李佳琦从月薪3000元的化妆品柜员蜕变为头部主播，余惠勇从背负债务的创业者到掌控5000家门店的上市企业掌舵者，此类案例印证了贝克尔的"人力资本投资-收益"模型的现实有效性。当前青年失业率达20.8%的背景下，消费主义文化却将"月薪两万吃不起百果园"建构为普遍困境，实则是将结构性就业问题偷换为定价权批判。更值得关注的是，价格敏感群体对社区团购（同类产品售价仅为百果园60%）的追捧证明其具备理性选择能力，但当这种选择被包装为"被动贫困"时，反而强化了受害者心态对个人能动性的消解。

然而百果园和李佳琦也不是全然正确，抛开这些争议言论，百果园和李佳琦本身也面临着一些问题，这在市场上得到清晰反映。这种自发调节机制远比道德批判更具效力，也印证了哈耶克"扩展秩序"理论中分散决策的优越性，消费者"用脚投票"的权力始终构成对企业的终极制约。百果园2024年关闭966家门店、毛利率从11.5%骤降至7.4%的数据，证明价格策略失误已通过市场反馈遭受严厉惩罚。李佳琦直播掉粉，与百果园股价波动同样显示，即便头部主播与商家也需为冒犯性言论承担流量反噬的代价。相比消费者用脚投票，真正值得警惕的是舆论对"低价正义"的道德绑架——当消费者要求进口级品质却仅愿支付路边摊价格时，实则是将成本转嫁压力施加于产业链末端的果农。

用社会流动理论的视角看，百果园与李佳琦事件引发的争议本质是阶层固化背景下消费能力差异被扭曲为道德评判的结构性冲突。布迪厄的资本理论揭示，消费选择实则是经济资本、文化资本与社会资本交互作用的结果，而中国基尼系数0.47所反映的财富分配失衡（房产占家庭财富65.61%），导致不同阶层对"合理消费"的认知存在根本性断裂。当百果园将26.9元/斤蓝莓定价归因于"品质教育"，李佳琦以"工资不涨因不努力"回应79元眉笔质疑，实则是将结构性资源分配问题简化为个体责任——这种叙事掩盖了北上广重点中学37%学生家庭年收入超百万、而农村子弟985录取率不足3%的教育资源鸿沟，以及户籍制度对劳动力流动的制约。在阶层固化加剧的现实中，"努力决定论"沦为既得利益者的道德盾牌，正如李佳琦年收入18亿超过1482个县财政收入的数据，恰恰解构了其成功源于个人奋斗的神话。

打破消费与阶层绑定的恶性循环需重构"能力建设-制度矫正-文化祛魅"三维体系。罗尔斯的机会公平原则要求：在能力建设层面，需将资源投向职业教育与普惠金融（如九寨沟葡萄合作社模式），替代传统生存型消费对有限资金的消耗；制度上亟需税制改革转向直接税为主，强化资本利得税以平衡二次分配，同时破除户籍藩篱使劳动力要素自由流动；文化维度则应消解消费主义的霸权叙事，抵制"炫富"内容并倡导多元成功标准。德索萨的"地铁流动模式"启示，当社会从改革开放初期的"高铁式"跨越流动转向渐进式流动，更需通过公共服务均等化增加短距离流动频次——正如德国双元制职业教育使技术工人时薪可达100元+，证明阶层跃升通道可脱离消费能力依赖。

总体来看，在现代化转型语境下，消费能力差异应被正视为发展阶段的必然表征。中国基尼系数0.47所反映的分配差距需通过税制改革与社会政策缓解，但将个体消费选择权异化为"社会剥夺"的象征，既混淆了公共领域与私人领域的责任边界，也阻碍了健康财富观的形成。当消费者以"被冒犯"为由要求企业放弃品质坚持时，实则是以平等之名否定多元价值共存的自由市场本质。市场经济的活力恰在于允许百果园与拼多多并存，让米其林餐厅与街边快餐各得其所，而个体需在认清自身资源禀赋的前提下做出匹配现实的选择，而非要求世界削足适履。